Magia Content Marketingu

Według statystyk HubSpot z ubiegłych lat – aż 82% marketerów aktywnie stosuje Content Marketing, a 70% aktywnie w niego inwestuje. Według danych WordPress – co miesiąc świat zalewa 70 milionów nowych postów i ponad 77 milionów komentarzy. To gigantyczne ilości rozmaitych treści, które trafiają do ogromnych rzeszy odbiorców.

Celowo używam określenia „treści”, zamiast „słów”. Content to z angielskiego – „zawartość”, a ta może być tekstowa, graficzna lub dźwiękowa.

Według The Content Marketing Institute Content Marketing to specyficzne podejście marketingowe, które koncentruje się na tworzeniu oraz rozpowszechnianiu wartościowych, istotnych i spójnych treści. Treści te mają przyciągnąć do nas Klientów, zainteresować ich na tyle, by zostali członkami naszej społeczności, a ostatecznie – nakłonić ich do kupna naszego produktu lub usługi. W skrócie: treści mają nam pomóc zarobić.

• Bo chcemy, żeby potencjalni klienci się o nas dowiedzieli.
• Bo chcemy, by żeby potencjalni klienci zainteresowali się naszymi produktami i usługami.
• Bo chcemy, żeby z potencjalnych klientów, stali się po prostu klientami i coś od nas kupili.
• Bo chcemy, żeby stali się aktywnymi członkami naszej społeczności i polecali nas innym.

• Pan X ma problem – poszukuje produktu Y. Spędza godziny na przetrząsaniu Internetu i trafia na Twój blog.
• Z Twoich postów wynika, że właśnie opracowujesz dokładnie taki produkt.
• Twój post jest tak świetnie napisany, że zachęca Pana X do dalszej akcji – zapisania się na listę oczekujących. Przechodzi więc na specjalnie stworzony landing i klika w przycisk „chcę go mieć!”. Gratulacje, to Twoja pierwsza konwersja!
• Pracujesz więc dalej nad swoim produktem, a w międzyczasie – wysyłasz Panu X inne treści, by o Tobie pamiętał. Może zdjęcia, screeny z etapów prac? 
• Kiedy skończysz prace nad produktem – od razu informujesz Pana X, że już może kupować. Ogłaszasz to wszędzie, gdzie Cię widać i słychać – strona WWW, mailing, Social Media. Możesz nawet nawiązać współpracę z kimś, kto to ogłosi.
• Kilka klików dalej, Pan X cieszy się Twoim rozwiązaniem, a Ty zyskiem. Teraz Pan X jest na honorowej liście i będzie dostawał kolejne treści – o aktualizacjach, zmianach, planach dalszego rozwoju. Byle nie za dużo i nie za często, by nie stracić subskrybenta. Możesz wysłać mu ankietę z prośbą o ocenę produktu / procesów sprzedaży, albo prośbę o wystawienie opinii.

1. Top lejka to etap przyciągania uwagi, więc postaw na edukację, informacje produktowe i omawianie problemów, z którymi mogą mieć styczność Klienci. 
2. Kiedy uda Ci się pozyskać komentarz, polecenie – serwuj treści bardziej eksperckie. Może zorganizujesz webinar? Stworzysz ciekawy .pdf do pobrania?
3. Etap aktywacji to budowa społeczności (followersów), w tym list mailingowych i subskrypcji. Tu treści będą musiały utwierdzać Klienta, że dobrze zrobił decydując się na Twoje usługi i produkty.
4. To, co pokażesz i przekażesz na etapie utrzymania, będzie przekładać się na dalsze konwersje. Muszą to być teksty sprzedażowe i okołosprzedażowe, porównania, treści wspierające sprzedaż (np. lista argumentów przemawiających za Twoimi produktami/usługami, które udostępnisz tylko w spersonalizowanej wiadomości, a nie w treści landingu).
5. Etapowi zakupu powinny towarzyszyć treści z przekazem „dokonałeś najlepszego wyboru”, „wybrałeś eksperta”. Jeśli tu zbudujesz zaufanie i dasz się pozytywnie zapamiętać, możesz liczyć na pozytywne opinie.
6. Etap posprzedażowy wypełnij więc treściami: „dziękujemy, że nas wybrałeś”, „co jeszcze możemy dla Ciebie zrobić”, „jesteśmy tu, by Ci pomóc”. Do tego dołącz prośby o opinie, ankiety, oceny – zyskasz twarde dane, z których… stworzysz kolejne treści.

• • od specyfikacji produktu / usługi;
  • od tego kim są Twoi Klienci – z uwzględnieniem specyfiki branży oraz danych demograficznych;
  • od wybranego kanału dystrybucji;
  • od Twoich zasobów finansowych – teksty pisane pod SEO są jak wino – leżakują i nabierają mocy, podczas gdy kampanie PPC przypominają szampana – są drogie i szybko uderzają do głowy (odbiorców!);
  • od tego, co w ogóle chcesz przekazać.

Twoje treści będą pracować na Ciebie, jeśli tylko im na to pozwolisz – dopasujesz do odbiorców, właściwie ubierzesz w formę i wyślesz w świat odpowiednim kanałem. A gdzie ta tytułowa magia? W konwersjach!

Wykorzystaj 5 najlepszych (i sprawdzonych!) praktyk, na dobry początek contentowych zmagań.

Określ te formy contentu, które najlepiej będą korespondować z Twoim produktem / usługą, ale koniecznie uwzględnij przy tym swoją grupę docelową – jej cechy demograficzne i potrzeby. Wybierz maksymalnie 2-3 rodzaje treści, które będą Twoimi podstawowymi. Twórz je regularnie, a do nich okazjonalnie będziesz tworzyć treści promujące.

Przykład:

• treść podstawowa = blogpost „Dlaczego Twój content marketing nie działa?”
• treść promująca = post w SM z zaproszeniem na webinar „Dlaczego Twój content marketing nie działa?” (Facebook + Linkedin + Twitter).

Nie trać czasu na tworzenie contentu, który będzie nieprzydatny. Nie każdy musi kręcić filmy, nagrywać podcasty, albo ślęczeć nad fachowymi źródłami, by stworzyć ekspercki wpis. Ustal swój Content Plan oraz jego wytyczne czasowe i trzymaj się ich. Ogranicz się do tych form contentu, które jasno określiłeś na początku – powtarzalność to też forma budowy wiarygodnego wizerunku.

Treści muszą każdorazowo być dostosowane do poziomu odbiorcy. Nie chodzi tylko o język i styl komunikacji, choć bez wątpienia to podstawowe elementy. Content musi być dopasowany do zmieniających się potrzeb informacyjnych oraz do etapów procesu decyzyjnego.

• Najpierw coś lekkiego – aperitif, zimna przystawka, posty w SM, zaproszenie na webinar.
• Potem coś konkretniejszego, przystawka na ciepło – post na blogu.
• Po lekkim rozgrzaniu – zupa – sycąca, ale zostawiająca przestrzeń dla czegoś konkretnego – lista mailingowa, subskrypcja.
• Danie główne – „odwiedziny” na landingu sprzedażowym.
• Treści skonsumowane? To jeszcze deser – treści landingu zachęcające do kupna, zbijanie obiekcji, social proof.
• Na koniec digestif – CTA „kupuję!”, a potem uroczyste Twoje oświadczyny – konwersja! I żyli długo i szczęśliwie.

• Bądź eko, recyklinguj swój content! Masz już wpis blogowy? Przekształć go na prezentację i wykorzystaj podczas webinaru. Masz nagranie z webinaru? Zmień długi film w kilka krótkich, przerób na produkt cyfrowy, sprzedawaj w częściach, albo zrób screeny i dorzuć do postów w SM.
• Roboty wyszukiwarek kochają zmiany, więc dodawaj aktualizacje do blogpostów.
• Nie bój się powielać wpisów na SM korzystając z sekwencji – np. „Zapraszam na webinar za 10 dni” / „Zapraszam na webinar za 3 dni” / „Zapraszam na webinar już jutro” / „Zapraszam na webinar za godzinę” / „Webinar się zaczyna!” / „Dziękuję, że byliście ze mną na webinarze”.

Świat marketingu nie istnieje bez treści i wciąż korzysta ze schematu „zachęć / troszcz się / zaproponuj / sprzedaj / licz zyski”. I chociaż zmieniają się formaty oraz narzędzia (o tym jak mierzyć efekty działania contentu – innym razem), to statystyki mówią jasno: content był, jest i nadal będzie ważny.

A ta ostatnia rada na dobry początek? Bądź cierpliwy. Publikacja nawet najbardziej wartościowej treści nie gwarantuje natychmiastowych konwersji. Jednak bez tej wartościowej treści nikt w ogóle nie zwróci na Ciebie uwagi.