Growth Marketing, Growth Hacking vs. tradycyjny marketing

Growth Marketing, czasem nazywany Growth Hackingiem – brzmi nieszablonowo, egzotycznie. Jednak pod tymi hasłami kryje się nowe podejście do marketingu. Marketingu, który zamiast stawiać na pierwszym miejscu kolorowe bilbordy, chwytliwe hasła czy rozbuchane kampanie, skupia się na danych, wynikach i… na człowieku. Dlaczego każda mała i średnia firma powinna mieć na pokładzie Growth Marketera? I czy słusznie Growth Hacking utożsamiany jest z Growth Marketingiem?

Narodziny Growth

Jest rok 2009 i Sean Ellis, doświadczony przedsiębiorca i marketer, pracuje w Dropboxie. Jest Head of Growth, a jego głównym zadaniem jest wspieranie CEO – Drew Houstona, w budowie prężnie działającego biznesu opartego o twarde dane, skuteczne pozyskiwanie klientów i rosnące zaangażowanie użytkowników. Jego wysiłki przynoszą zdumiewające rezultaty. Dropbox staje się najszybciej rosnącą firmą SaaS w historii, osiągającą miliard dolarów rocznego przychodu.

Sean nadzorował wdrożenie metodyki Growth w kilku firmach technologicznych (Eventbrite, Lookout, Webs). To jemu przypisuje się ukucie w 2010 roku terminu „Growth Hacking” – podejścia do marketingu opartego o testowanie rozwiązań i zbieranie danych. Roznieść ten fenomen po świecie pomogła, wydana w 2013 roku, „Growth Hacker Marketing” – pierwsza książka o Growth Marketingu autorstwa amerykańskiego przedsiębiorcy i pisarza – Ryana Holiday'a.

Na czym dokładnie polega fenomen mającej już ponad dekadę marketingowej „religii”?

Growth vs. tradycyjny marketing

Growth Marketing to filozofia ciągłego doskonalenia biznesu. Metodologia przyciągania, angażowania oraz utrzymywania klientów i robienia tego coraz lepiej. To idealne narzędzie dla firm, które mają świetne produkty (już zweryfikowane przez klientów na danym rynku), ale niekoniecznie w pełni rozwinięte.

Nie oznacza to jednak, że Growth nie ma prawa bytu w dużych korporacjach. Gdy wypuszczają one własne startupy, nowe produkty, czy po prostu nowe projekty, Growth Marketing ma tam wtedy szczególne zastosowanie.

Każdy może skorzystać na wdrożeniu strategii Growth w swojej firmie. To, co jest szczególnie atrakcyjne dla mniejszych firm, to niższe koszty działań marketingowych, przy jednoczesnej maksymalizacji wyników, czyli maksymalizacji efektywności, osiągnięcia maksymalnego efektu, mimo posiadania (czasem) skromnych zasobów.

Choć w obu podejściach chodzi o przyciągnięcie klientów, istnieją specyficzne różnice między Growth Marketingiem a marketingiem tradycyjnym:

1. W marketingu tradycyjnym marketer przygotowuje badania, organizuje i wdraża działania marketingowe oraz sprawdza ich efekty w sposób liniowy. Growth Marketer przygotowuje badania, opracowuje hipotezy, testuje rozwiązania, mierzy ich skuteczność, optymalizuje... i tak dalej, na zasadzie ciągłych cyklicznych procesów.
2. Tradycyjny Marketing skupia się na przygotowaniu i dopracowaniu kampanii (chodzi o pojedynczą kampanię, „wszystko albo nic”), która może, ale nie musi przynieść oczekiwanych rezultatów. Growth opiera się na testowaniu nawet kilku rozwiązań jednocześnie, śledzeniu co działa, a co nie, i skalowaniu najlepszych pomysłów. Zaleca się również, aby zacząć od małych działań, a dopiero później, gdy zaczną napływać zachęcające rezultaty, rozszerzać zakres działań.
3. Tradycyjny marketing rozsiada się wygodnie na szczycie lejka sprzedażowego – szerzenie świadomości marki i wstępna akwizycja to jego wyznaczniki sukcesu. Growth Marketing wchodzi we wszystkie aspekty lejka, dbając też aktywizację klienta, zatrzymanie go, zachęcenie do zakupu i do powrotu.
4. Marketer zazwyczaj dostaje do rąk gotowy produkt lub usługę. Pracuje już z gotową formą i nie ma zbyt wiele do powiedzenia w kwestii jej zmiany. Natomiast Growth Marketer aktywnie uczestniczy w kreowaniu i wdrażaniu zmian w produkcie. Sam wciela się w rolę detektywa, śledzącego preferencje klientów i starającego się wybadać ich intencje.

Tradycyjny marketing to działanie na podstawie intuicji. Growth opiera się o twarde dane i analizę osiąganych wyników.

Growth Hacking: Nie taki zły brat bliźniak

Gdzie w tym rozróżnieniu wpasowuje się Growth Hacking? Choć często traktowany jako synonim Growth Marketingu, Growth Hacking skupia się na innych obszarach pracy z produktem. Jako że jest bliżej produktu, jest więc bardziej techniczny. W związku z tym stosowany jest zazwyczaj w firmach technologicznych, podczas gdy Growth Marketing ma szersze zastosowanie w organizacjach.

Growth Hacker to przede wszystkim inżynier (software / data engineer), często dorównujący wiedzą biznesową i sprzedażową marketerowi. Zła sława Growth Hackingu u niektórych osób bierze się z przekonania, że w tej metodologii każda sztuczka, nieetyczne zagranie czy wątpliwy pomysł jest wart wykorzystania, o ile przynosi efekty i szybki wzrost, co – oczywiście – nie zawsze ma miejsce.

W praktyce jednak Growth Hackerzy skupiają się głównie na wynikach i mistrzowskim wykorzystaniu narzędzi performance marketingu i rozwoju produktu. Z kolei Growth Marketerzy są bardziej skłonni do holistycznego spojrzenia i dążenia do zrównoważonego wzrostu biznesu.

Rzeczy, które są wspólne dla obu Growth Marketerów i Growth Hackerów obejmują:

• bardzo szeroki wpływ, jaki mają na firmę;
• pracę w podobnym modelu (lean startup, agility, dane itp.);
• nastawienie na wzrost, a nie na estetykę czy standardy branżowe;
• podobny profil umiejętności (w kształcie litery T).

Wybór należy do Ciebie!

Każde podejście ma sens. Czy powinieneś koniecznie zacząć praktykować filozofię Growth w swojej firmie już teraz i rozwijać się jako Growth Marketer?

Niekoniecznie. Wszystkie wymienione w artykule ścieżki mają swoje miejsce w marketingowym ekosystemie. Przedsiębiorstwa potrzebują rozmaitych specjalistów, odnajdujących się w różnych środowiskach i pracujących z odmiennymi produktami. Growth Marketing jest jednak bardzo uniwersalnym podejściem. Małe firmy docenią go za przystępność i niskie koszty, średnie – za wysoką skalowalność i adaptację do rozmiarów biznesu, a duże – za łączenie ze sobą wszystkich poziomów biznesu.

Niezależnie od tego, na jakim etapie jest Twoja firma – dobry Growth Marketer na pokładzie, to asset przynoszący wykładnicze zwroty.