Mateusz Rączka

Customer Development od podszewki

Customer Development process

Czasy liniowego opracowywania i wprowadzania produktów na rynek są dawno za nami. Dziś w wielu branżach konkurencja jest potężna, a produktów multum. Dlatego, aby zbudować dochodowy biznes już do procesu wymyślania i konstruowania produktu, warto zaprosić najważniejszego człowieka w biznesplanie – klienta. Oto esencja Customer Development. Jak wygląda budowa wielkiej firmy krok po kroku?

Wstęp – Liniowy rozwój produktów vs. lean Customer Development

Większość ludzi ma w głowie bardzo prosty, kaskadowy model na budowanie firmy:
  • ktoś wpada na pomysł produktu lub usługi (Concept);
  • buduje swoje rozwiązanie (Development);
  • testuje, czy wszystko działa (Testing);
  • wreszcie wprowadza produkt lub usługę na rynek, rusza reklama i sprzedaż (Launch).
I zazwyczaj gdzieś po drodze zakłada się firmę. Ten, na pierwszy rzut oka, zdroworozsądkowy model ma dwie bardzo poważne wady:
  1. opieramy się w głównej mierze na niezweryfikowanych założeniach, że wiemy, jaki problem ma klient i jak go rozwiązać;
  2. skupiamy się na wykonaniu naszego planu krok po kroku, zamiast na bieżąco uczyć się i wprowadzać zmiany.
Takie podejście to prosta recepta na utopienie znacznych środków w rozwój czegoś, na co… nie będzie chętnych. Albo chętni się znajdą, tylko że bez ochoty do zapłacenia za oferowane rozwiązanie.
Development Process

Dzisiaj niewielu chce i może pozwolić sobie na takie ryzyko. Dlatego „szczupłe start-upy” (lean startup) od ponad 20 lat wykorzystują model Customer Development – proces porządkujący poszukiwanie skutecznego, skalowalnego modelu biznesowego. Co odróżnia Customer Development od procesu kaskadowego? Człowiek może nową wiedzę i umiejętności pozyskiwać poprzez „wkuwanie” – powtarzając je raz za razem na głos lub czytając wielokrotnie dany fragment. Dużo skuteczniej jednak zdobywa się je poprzez zastosowanie cyklu Kolba:

  • nakreślenie teorii (np. według książek – ogień parzy);
  • praktyczne wdrożenie jej w życie (jak przyłożę więc rękę do palnika);
  • doświadczenie wyników (i sparzę sobie rękę);
  • wyciągnięcie wniosków (to zapamiętam do końca życia, że ogień parzy).

W identyczny sposób Customer Development rewiduje stawiane w biznesie hipotezy na każdym etapie rozwoju. Wszystko po to, by jak najszybciej wyplenić niepoprawne założenia, drenujące czas i pieniądz, a pielęgnować i rozwijać trafne pomysły.   I w tym wszystkim, naszym kompasem, gwiazdą polarną i punktem odniesienia jest klient.

Pierwsze etapy procesu, by odnaleźć swój business model

Etap 1 – Customer Discovery: odkrywanie klienta idealnego oraz produktu

Naszą podróż rozpoczynamy od długiego procesu projektowania modelu biznesowego (Business Model Design). Idea zrodzona w głowie założyciela zostaje przeniesiona na kartkę papieru, np. w postaci rekomendowanego przez Steve’a Blanka Business Model Canvas. Na etapie rozpoznania rynku (Customer Discovery) budujemy pierwszy, hipotetyczny, idealistyczny model biznesowy. Co będziemy robić, dla kogo, jak to dostarczymy i jak na tym zarobimy. Podczas gdy standardowy biznes zabiera się od razu za budowanie produktu – biznes stosujący metodę Customer Development natychmiast rusza na spotkanie z potencjalnym klientem. W jakim celu? Rozpoznania rynku.

Rozpoznanie rynku jest potrzebne, by potwierdzić i lepiej zrozumieć problem stojący przed odbiorcami oraz czy dany produkt lub usługa faktycznie tę kwestię rozwiązują. Dobrym pomysłem jest przygotowanie roadmapy działań.

  • Przygotowujemy dwa rodzaje rozmów, które będziemy prowadzić – o problemie klientów, a później o rozwiązaniu. Zbieramy odpowiedzi na to, z jakimi problemami mierzą się nasi potencjalni klienci. Czy aktywnie szukają rozwiązania tych problemów?
  • Sugerowane metody to spotkania bezpośrednie i ustrukturyzowane wywiady o otwartym, konwersacyjnym charakterze. 
  • Tworzenie bazy potencjalnych klientów i jej regularna aktualizacja lub przynajmniej opracowanie person, które dostarczą nam informacji.

Tak przeprowadzona weryfikacja rynku daje nam wystarczającą ilość jakościowych informacji, by podjąć decyzję – czy kontynuujemy pracę nad produktem w obecnej formie, czy może niezbędne jest wykonanie pivotu (głębokiej, znaczącej zmiany w produkcie lub modelu biznesowym).

Ten etap to moment, w którym założyciele są najbliżej swojego „dziecka” – działają na małej skali, bazując o jakościowe informacje ze stosunkowo niewielkiej liczby wywiadów z klientami. Celem tego etapu nie jest zarabianie pieniędzy, a testowanie pomysłów i znalezienie skutecznego modelu biznesowego.

Czy na tym etapie potrzebna jest pomoc zewnątrz lub czy możliwe jest oddelegowanie pewnych zadań? Gdy nasze dziecko stawia pierwsze kroki - niezbędna jest obecność rodziców (founderów) i ich osobiste zaangażowanie. To, co można zrobić to:

  • zasięgnąć języka u bardziej doświadczonych start-upowców i skorzystać z ich doświadczeń (w ramach spotkań 1-on-1 lub różnorakich wydarzeń);
  • skorzystać z pomocy konsultantów, którzy wesprą nas w Customer Discovery;
  • zatrudnić freelancerów lub agencję do organizacji spotkań z klientami, podsumowywania i wyciągania wniosków, wykonywania badań itp.
Customer Development: Customer Discovery, tworzenie bazy klientów

Etap 2 – Customer Validation – Maszyna sprzedażowa rusza!

Udało Ci się zwalidować hipotezy dotyczące problemu i jego rozwiązania oraz zebrać wiele wartościowych informacji o Twoich klientach? Czy prototyp Twojego produktu (MVP, Minimum Viable Product) rozwiązuje dany problem na tyle skutecznie, że przekonał do siebie grupę odbiorców i zachęcił ją do zakupu? Gratulacje! Niewiele startupów dochodzi tak daleko. Mając już wróbla w garści (drobnego, ale zdolnego do lotu) możemy przygotować się do doczepienia mu większych skrzydeł. Wchodzimy w fazę weryfikacji rynku (Customer Validation). Weryfikacja rynku to czas testowania  zdefiniowanego modelu biznesowego i ewaluacja jego powtarzalności oraz skalowalności. To czas, w którym:

  • dopracowujemy lejek sprzedażowy i jego poszczególne elementy;
  • poszukujemy kolejnych wczesnych ewangelistów (osób skorych do zakupu niedoskonałego produktu i propagowania go wśród znajomych);
  • szlifujemy nasze pozycjonowanie;
  • przeprowadzamy na większa skalę bardziej zaawansowane testy, a ich charakter zmienia się powoli z jakościowego na ilościowe.

Na drugim etapie procesu Customer Development nasz „wróbel” łapie wczesną trakcję. Jeśli wypracowany model biznesowy ma sens, to powoli i stale rośnie liczba zamówień oraz dochody. Aby ptaszyna mogła wznosić się coraz wyżej, zazwyczaj potrzebna jest rozbudowa zespołu o:

  • analityka;
  • technicznego marketera – do pomocy przy budowie lejka sprzedażowego (lub jak nazywamy to w Growth Marketingu – silnika wzrostu);
  • contentowca (grafika, copywriting);
  • handlowca;
  • dodatkowych doradców marketingowych, sprzedażowych, analitycznych, biznesowych (np. Skalski Growth).

Jakimi powinni dysponować kompetencjami? Na tak wczesnej fazie rozwoju dobrze jest mieć na pokładzie osoby wszechstronne, zdolne do pełnienia kilku ról. Dzięki temu zamiast pięciu osobnych specjalistów, wystarczy nam dwóch, czy trzech. Tym samym oszczędzamy pieniądze naszego startupu, a na pokład zapraszamy innowatorów, zdolnych do znajdywania nietuzinkowych rozwiązań. Nadal jednak etap Customer Validation to etap poszukiwania, tak samo jak Customer Discovery. Należy więc cały czas bacznie obserwować reakcje klientów na nasz produkt oraz to, jak zachowuje się nasz model biznesowy. Ciągle odpowiadamy sobie na te same pytania, co w fazie poprzedniej – czy kontynuujemy prace, czy może jednak potrzebny jest pivot?

Customer Validation: plan testowania reakcji klientów

Półmetek – co nam da tak długa faza poszukiwań?

Dwa pierwsze etapy Customer Development, przez które przechodzi każdy lean startup, oddzielają ziarno od plew. Model biznesowy sprawdzony przez taki chrzest bojowy potwierdza, że:
  • dysponujemy produktem lub usługą, za którą klienci są gotowi zapłacić – spełnia w ich oczach wymagania, jakie mu stawiają;
  • wiemy, kim są i gdzie szukać naszych klientów oraz jak do nich dotrzeć;
  • nasza strategia cenowa i sprzedażowa została przyjęta pozytywnie;
  • umiemy dobrze zarządzać firmą poprzez ostrożne gospodarowanie czasem i ograniczonymi zasobami gotówki.

Etap 3 – Customer Creation – Dokładaj do pieca!

Udało się! Przeszliśmy przez sito, na którym odpada wiele młodych firm. Potwierdziliśmy sens naszego modelu biznesowego. Produkt i zespół dojrzali i – jak prawdopodobnie wiele osób po czterdziestce – wiedzą czego chcą od życia, tzn. została sprecyzowana wartość dla klienta, określony rynek i polityka cenowa, przetestowane kanały dystrybucji, a zespół sprzedażowy jest pewny siebie. Rozpoczynamy fazę realizacji modelu biznesowego – fazę „Growth”.

To czas, by rozpędzić naszą maszynę, poprzez wydanie konkretnych sum na wykreowanie popytu wśród potencjalnych użytkowników końcowych. Zasysamy coraz więcej zainteresowanych do naszego lejka sprzedażowego. Rozbudowujemy naszą sieć kanałów sprzedaży. Budujemy coraz szerszą świadomość marki poprzez:

  • mailingi;
  • media społecznościowe;
  • stronę internetową;
  • blogi, vlogi, podcasty;
  • portale branżowe i agregacyjne;
  • wydarzenia (konferencje, szkolenia, webinary);
  • reklamy tradycyjne i internetowe;
  • współpracę z innymi markami i influencerami.

Oczywiście, nie jest tak, że na poprzednich etapach nie sięgamy do tych rozwiązań by np. docierać do grup docelowych. Jednak w fazie Customer Creation dysponujemy znacznie większymi zasobami i możemy pozwolić sobie na śmielsze działania.

Aby rozwijać się coraz szybciej potrzebne jest więcej rąk do pracy na pokładzie naszego pokaźnego „okrętu”. Konieczna jest rozbudowa zespołu o bardziej wyspecjalizowanych pracowników, ale posiłkowanie się zewnętrznymi ekspertami, wciąż jest wskazane.

Customer Creation: etap działań związanych z tworzeniem

Etap 4 – Company Building – Buduj trwałe dziedzictwo

Gratulacje! Jesteś na etapie tzw. spijania śmietanki – w fazie Company Building. Lean startup przeradza się w solidną firmę, skoncentrowaną nie na znalezieniu klienta i przetrwaniu, a na pięciu się w górę i wykonywaniu planów. Nieliczni założyciele, którzy tu dotarli, z ogromnym zyskiem sprzedają swoje dojrzałe firmy. Inni kontynuują budowanie trwałego przedsiębiorstwa, skupionego na utrzymaniu i rozwoju opracowanego modelu biznesowego.

Poszczególne działy firmy rozbudowują formalne struktury, m.in. dział sprzedaży czy marketingu. Mają również swoich „poruczników”, „kapitanów” i „pułkowników”. Przykładowo w samym marketingu mamy już specjalistów od strategii, zarządzania, Google Ads, rozwoju stron, mediów społecznościowych i marketing automation. Powszechna jest też stała współpraca z wyspecjalizowanymi agencjami i firmami (np. agencjami PR).

Customer Development: Company Building

Progi w sam raz na twoje nogi – podsumowanie

Spocznij wędrowcze! Za tobą daleka droga – okupiona wieloma wysiłkami, pełna błędów i częstych powrotów do deski kreślarskiej. To jednak droga mądra, bo zapewniająca Ci benefity, takie jak:
  • roztropne operowanie zasobami;
  • oszczędność czasu i pieniędzy wynikająca z testowania i unikania błędnych lub kiepskich decyzji;
  • zachowanie rozsądku i nie popadanie w założenia oraz przekonania bez pokrycia;
  • zwiększenie atrakcyjności przedsięwzięcia w oczach dobrych mentorów, doradców, partnerów biznesowych i inwestorów.
Jest jednak druga strona medalu. Proces Customer Development ma kilka wad, których warto mieć świadomość.
  • Opracowując produkt z pomocą potencjalnych odbiorców możemy stracić element zaskoczenia. O naszym produkcie, czy firmie może usłyszeć np. konkurencja, która podejmie kroki zaradcze i nie ułatwi nam biznesowego życia. Zazwyczaj jednak na początkowych etapach jesteśmy dla konkurencji nieistotni.
  • Customer Development to proces szybko ujawniający błędy i niewiedzę. Pyszni, niecierpliwi ignoranci, czy zbyt pewni siebie doświadczeni specjaliści to osoby mogące bagatelizować pewne przesłanki, popadać w fałszywe założenia lub stawiać opór przy rozwoju produktu w inny sposób, niż są do tego przyzwyczajeni.
  • Customer Development tak naprawdę nigdy się nie kończy, co oznacza, że stałe walidowanie działań i inwestowanie w to zasobów może się stać irytujące i bardzo czasochłonne. Pamiętajmy jednak, że ostatecznym weryfikatorem zawsze pozostaje rynek i finansowa opłacalność przedsięwzięcia.
What is Customer Development? - tabela

Tych z Was, którzy sami chcą zgłębić wszystkie tajniki Customer Development i poznać więcej szczegółów – serdecznie zachęcam, by śledzić nasz blog.

Zapoznajcie się również z pozycją „Podręcznik startupu. Budowa wielkiej firmy krok po kroku” Blanka i Dorfa – potężnym tomiszczem wyczerpującym temat, pełnym pomocnych schematów i checklist.

Autor

Mateusz Rączka

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.

crossmenu