Czasy liniowego opracowywania i wprowadzania produktów na rynek są dawno za nami. Dziś w wielu branżach konkurencja jest potężna, a produktów multum. Dlatego, aby zbudować dochodowy biznes już do procesu wymyślania i konstruowania produktu, warto zaprosić najważniejszego człowieka w biznesplanie – klienta. Oto esencja Customer Development. Jak wygląda budowa wielkiej firmy krok po kroku?
Większość ludzi ma w głowie bardzo prosty, kaskadowy model na budowanie firmy:
I zazwyczaj gdzieś po drodze zakłada się firmę.
Ten, na pierwszy rzut oka, zdroworozsądkowy model ma dwie bardzo poważne wady:
Takie podejście to prosta recepta na utopienie znacznych środków w rozwój czegoś, na co… nie będzie chętnych. Albo chętni się znajdą, tylko że bez ochoty do zapłacenia za oferowane rozwiązanie.
Dzisiaj niewielu chce i może pozwolić sobie na takie ryzyko. Dlatego „szczupłe start-upy” (lean startup) od ponad 20 lat wykorzystują model Customer Development – proces porządkujący poszukiwanie skutecznego, skalowalnego modelu biznesowego. Co odróżnia Customer Development od procesu kaskadowego?
Człowiek może nową wiedzę i umiejętności pozyskiwać poprzez „wkuwanie” – powtarzając je raz za razem na głos lub czytając wielokrotnie dany fragment. Dużo skuteczniej jednak zdobywa się je poprzez zastosowanie cyklu Kolba:
W identyczny sposób Customer Development rewiduje stawiane w biznesie hipotezy na każdym etapie rozwoju. Wszystko po to, by jak najszybciej wyplenić niepoprawne założenia, drenujące czas i pieniądz, a pielęgnować i rozwijać trafne pomysły.
I w tym wszystkim, naszym kompasem, gwiazdą polarną i punktem odniesienia jest klient.
Naszą podróż rozpoczynamy od długiego procesu projektowania modelu biznesowego (Business Model Design). Idea zrodzona w głowie założyciela zostaje przeniesiona na kartkę papieru, np. w postaci rekomendowanego przez Steve’a Blanka Business Model Canvas. Na etapie rozpoznania rynku (Customer Discovery) budujemy pierwszy, hipotetyczny, idealistyczny model biznesowy. Co będziemy robić, dla kogo, jak to dostarczymy i jak na tym zarobimy. Podczas gdy standardowy biznes zabiera się od razu za budowanie produktu – biznes stosujący metodę Customer Development natychmiast rusza na spotkanie z potencjalnym klientem. W jakim celu? Rozpoznania rynku.
Rozpoznanie rynku jest potrzebne, by potwierdzić i lepiej zrozumieć problem stojący przed odbiorcami oraz czy dany produkt lub usługa faktycznie tę kwestię rozwiązują. Dobrym pomysłem jest przygotowanie roadmapy działań.
Tak przeprowadzona weryfikacja rynku daje nam wystarczającą ilość jakościowych informacji, by podjąć decyzję – czy kontynuujemy pracę nad produktem w obecnej formie, czy może niezbędne jest wykonanie pivotu (głębokiej, znaczącej zmiany w produkcie lub modelu biznesowym).
Ten etap to moment, w którym założyciele są najbliżej swojego „dziecka” – działają na małej skali, bazując o jakościowe informacje ze stosunkowo niewielkiej liczby wywiadów z klientami. Celem tego etapu nie jest zarabianie pieniędzy, a testowanie pomysłów i znalezienie skutecznego modelu biznesowego.
Czy na tym etapie potrzebna jest pomoc zewnątrz lub czy możliwe jest oddelegowanie pewnych zadań? Gdy nasze dziecko stawia pierwsze kroki – niezbędna jest obecność rodziców (founderów) i ich osobiste zaangażowanie. To, co można zrobić to:
Udało Ci się zwalidować hipotezy dotyczące problemu i jego rozwiązania oraz zebrać wiele wartościowych informacji o Twoich klientach? Czy prototyp Twojego produktu (MVP, Minimum Viable Product) rozwiązuje dany problem na tyle skutecznie, że przekonał do siebie grupę odbiorców i zachęcił ją do zakupu? Gratulacje! Niewiele startupów dochodzi tak daleko. Mając już wróbla w garści (drobnego, ale zdolnego do lotu) możemy przygotować się do doczepienia mu większych skrzydeł. Wchodzimy w fazę weryfikacji rynku (Customer Validation).
Weryfikacja rynku to czas testowania zdefiniowanego modelu biznesowego i ewaluacja jego powtarzalności oraz skalowalności. To czas, w którym:
Na drugim etapie procesu Customer Development nasz „wróbel” łapie wczesną trakcję. Jeśli wypracowany model biznesowy ma sens, to powoli i stale rośnie liczba zamówień oraz dochody. Aby ptaszyna mogła wznosić się coraz wyżej, zazwyczaj potrzebna jest rozbudowa zespołu o:
Jakimi powinni dysponować kompetencjami? Na tak wczesnej fazie rozwoju dobrze jest mieć na pokładzie osoby wszechstronne, zdolne do pełnienia kilku ról. Dzięki temu, zamiast pięciu osobnych specjalistów, wystarczy nam dwóch, czy trzech. Tym samym oszczędzamy pieniądze naszego startupu, a na pokład zapraszamy innowatorów, zdolnych do znajdywania nietuzinkowych rozwiązań.
Nadal jednak etap Customer Validation to etap poszukiwania, tak samo jak Customer Discovery. Należy więc cały czas bacznie obserwować reakcje klientów na nasz produkt oraz to, jak zachowuje się nasz model biznesowy. Ciągle odpowiadamy sobie na te same pytania, co w fazie poprzedniej – czy kontynuujemy prace, czy może jednak potrzebny jest pivot?
Dwa pierwsze etapy Customer Development, przez które przechodzi każdy lean startup, oddzielają ziarno od plew. Model biznesowy sprawdzony przez taki chrzest bojowy potwierdza, że:
Udało się! Przeszliśmy przez sito, na którym odpada wiele młodych firm. Potwierdziliśmy sens naszego modelu biznesowego. Produkt i zespół dojrzali i – jak prawdopodobnie wiele osób po czterdziestce – wiedzą czego chcą od życia, tzn. została sprecyzowana wartość dla klienta, określony rynek i polityka cenowa, przetestowane kanały dystrybucji, a zespół sprzedażowy jest pewny siebie. Rozpoczynamy fazę realizacji modelu biznesowego – fazę „Growth”.
To czas, by rozpędzić naszą maszynę, poprzez wydanie konkretnych sum na wykreowanie popytu wśród potencjalnych użytkowników końcowych. Zasysamy coraz więcej zainteresowanych do naszego lejka sprzedażowego. Rozbudowujemy naszą sieć kanałów sprzedaży. Budujemy coraz szerszą świadomość marki poprzez:
Oczywiście, nie jest tak, że na poprzednich etapach nie sięgamy do tych rozwiązań, by np. docierać do grup docelowych. Jednak w fazie Customer Creation dysponujemy znacznie większymi zasobami i możemy pozwolić sobie na śmielsze działania.
Aby rozwijać się coraz szybciej, potrzebujemy więcej rąk do pracy na pokładzie naszego pokaźnego „okrętu”. Konieczna jest rozbudowa zespołu o bardziej wyspecjalizowanych pracowników, ale posiłkowanie się zewnętrznymi ekspertami, wciąż jest wskazane.
Gratulacje! Jesteś na etapie tzw. spijania śmietanki – w fazie Company Building. Lean startup przeradza się w solidną firmę, skoncentrowaną nie na znalezieniu klienta i przetrwaniu, a na pięciu się w górę i wykonywaniu planów. Nieliczni założyciele, którzy tu dotarli, z ogromnym zyskiem sprzedają swoje dojrzałe firmy. Inni kontynuują budowanie trwałego przedsiębiorstwa, skupionego na utrzymaniu i rozwoju opracowanego modelu biznesowego.
Poszczególne działy firmy rozbudowują formalne struktury, m.in. dział sprzedaży czy marketingu. Mają również swoich „poruczników”, „kapitanów” i „pułkowników”. Przykładowo w samym marketingu mamy już specjalistów od strategii, zarządzania, Google Ads, rozwoju stron, mediów społecznościowych i marketing automation. Powszechna jest też stała współpraca z wyspecjalizowanymi agencjami i firmami (np. agencjami PR).
Spocznij wędrowcze! Za tobą daleka droga – okupiona wieloma wysiłkami, pełna błędów i częstych powrotów do deski kreślarskiej. To jednak droga mądra, bo zapewniająca Ci benefity, takie jak:
Jest jednak druga strona medalu. Proces Customer Development ma kilka wad, których warto mieć świadomość.
Tych z Was, którzy sami chcą zgłębić wszystkie tajniki Customer Development i poznać więcej szczegółów, zapraszam do obserwowania naszego bloga.
Sprawdźcie również pozycję „Podręcznik startupu. Budowa wielkiej firmy krok po kroku” Blanka i Dorfa – potężne tomiszcze wyczerpujące temat, pełne pomocnych schematów i checklist.
